台灣農產品國際行銷的危機和機會
文╱吳明敏(立法委員)
1980年代中期以來，台灣的農產品貿易逆差持續擴大，進口增加，出口欲振乏力，趨勢明顯。1985年逆差11億1千9百萬美元，2005年增為57億7千3百萬美元。台灣的農業科技進步、人民勤奮、資金充沛，尤其是有豐富的國際貿易經驗，市場開放之下會演變成今天這樣的結果，除了肇因全球化下的國際分工和農業結構性調整施政之正面理由外，尚有三項負面因素：兩岸農業交流「積極開放、毫無管理」；國內外高所得消費者對台灣農產品的品質信心不足；台灣的農民團體和貿易商的國際市場競爭力很弱。上述三項只要痛定思痛，還是可以急起直追的。
台灣農業菁華失血輸往中國，反噬我國際市場空間和農家收入
－2001至2005年，農產品輸日成長，台灣-15.3%，中國15.8%
長期以來，兩岸農業交流和貿易，其結果是資金、技術和人才被中國大量吸盡，以致不僅台灣的農產品難以打開中國市場，中國農產品更是不斷回銷台灣。依1985年起的資料，台灣對中國農產品貿易一直是逆差，其間以1995年4億1千6百萬美元最高，近十年來雖有改善，2005年仍有逆差2億零6百萬美元(約折新台幣67億元)。
不僅國內市場遭中國反噬，國際市場亦被蠶食殆盡。如日本一直是台灣農產品外銷最主要國家，1995年台灣居日本食品和動植物產品輸入的第三名，是29.8億美元，2005年滑落為第13名，僅剩10.5億美元，進口值的比例由6.4%滑落至2.1%。反觀同時期中國食品和動植物產品輸日，由1995年的46.7億美元增至2005年的78.1億美元，由9.2%增至15.6%(圖一和圖二)。1995~2005年，中國均是日本的第二大進口國。1995年中國輸往日本食品和動植物產品是台灣的1.45倍，2005年則增為7.42倍。
至於在農林水產品（不含食品）方面，以2004和2005年比較，中國輸日成長率7.7%，台灣-12.9%，對比強烈。-12.9%成長率是輸日農林水產品最主要的30個國家「倒數第一」，這樣的結果和農委會2004年推動「加強農產品國際行銷方案」的期待落差很大，值得警惕。
單就農產品(不含食品、林產品和水產品)而言，2001年中國輸日5,326億日元，台灣輸日409億日元，中國是台灣的13倍。2005年中國輸日6,168億日元，台灣輸日346億日元，中國是台灣的17.8倍。2005年日本農產品輸入總值4兆7,922億日元，中國佔12.9%，台灣僅佔0.7%(圖三和圖四)。五年間，中國農產品輸日成長15.8%，台灣則是負成長-15.3%。
中國農產品近年成功向外掠奪市場，最主要原因出於台灣的資金、農業技術和人才西進，甚至連台灣地名都肆無忌憚移植。如採用「新竹米粉」等地名，產地實則是海南島、福建、黑龍江等，在台灣的農民已被打壓到苟延殘喘。台灣農家所得中有七、八成來自非農業收入，如至附近工廠打零工。而自從工廠大舉西移後如今連農業資源都西進，衝擊農家可謂雪上加霜，勢必造成年輕人口往都市或國外移動，固守農村者將逐漸成為「失根割裂的族群」。
國內外高所得消費者，對台灣農產品品質信心不足
－日本超市，特級愛文芒果，台灣450-480日元，琉球1,000-2,000日元
於日本東京超市，特級愛文芒果，產地台灣者標價450至780日元，產地琉球則是1,000至2,000日元，反應出日本消費者對不同產地品質形象的感覺。在中國，以台灣為名標示的水果等農產品，部分由於溫差土質不適等技術移轉不成熟，也影響台灣產水果等農產品的口碑，「台灣品牌」因而受中國牽累，形象下滑。
台灣食品和動植物產品輸往日本，1997年受到中國毛豬口蹄疫病源傳染的影響而銳減，2001年輸日8億5千萬美元是歷年的最低，其後各年雖稍有成長，績效並不彰顯。尤其是，受制於開發中國家低成本低價格和已開發國家高品質高價格的夾殺，台灣農產品必須確保食品安全、改善包材和澈底分級，提升高所得消費者的信心，方有可能迎擊脫困。
近期台灣輸日芒果的農藥事件可為另一事證。2006年6-7月間，被檢測出9家公司15件「賽滅寧」和「賽扶寧」含量超過標準。日本早經公布2006年5月29日起，對進口農產品採農藥殘留新制，種類增至586種。依規定，來自同一國的農產品，若有兩件以上超過標準值，該國此項農產品全面連坐，禁止輸入。經由台日雙方媒體不斷報導，台灣農產品的品質形象受到至大的挫傷。農民、農民團體、農藥商和農政輔導單位應即痛定思痛，提出有效對策。
農民團體和運銷商，是農產品國際行銷的無力推手
－台灣香蕉輸日，1971年2,467萬箱佔40%，2005年122萬箱佔1.48%
台灣的農民團體決策單位是理監事會，由農民組成，農民團體的職員也多屬政治派系的關係人居多。經營決策大部分是由執行長（總幹事、總經理、秘書長或經理）決定，而執行長的國際企業管理素養和執行能力等均待提升。不論是農會、漁會或農業合作社等，在面對國際化快速開放之下，經常唯薄利是圖，完全處於挨打。改革農民團體以及推動國際行銷策略聯盟，是提升競爭力無可迴避的策略。
台灣香蕉輸日式微可為例證，1971年台灣香蕉輸日2,467萬箱，佔40%。理監事都是農民，不能有效理事，也沒能力監事，外銷量「江河日下」，至2004年僅剩152萬箱，1.76%。2005年1月1日起廢除由台灣省青果運銷合作社統一供果外銷的規定，期於引進市場競爭。由於貿易商營運規模小，甚至削價競爭，2005年輸日量跌為122萬箱，佔1.48%，制度變革似乎未見其利，先蒙其害。
香蕉輸往日本之後，需要加工催熟、加工窯和零售攤位也須事先安排，台灣的貿易商，多採賣斷，對日本市場的催熟等後勤補給和行銷拓展無置喙餘地，已成買方市場，加上台灣土壤酸化黃葉病普遍，香蕉銷往日本未來有可能成為明日黃花。
農產品國際行銷，由跨國大公司經營或採用國際策略聯盟方有競爭力。大公司具成本降低、風險承擔、資訊靈通、資金利息和市場價格的議價能力等規模經濟的利益，而國際策略聯盟則可結合跨國公司的生產、物流和通路等優勢，互補相成，且可共同決定經營策略。
對策：全球化架構下正確定位台灣農業
－以優質形象開發日本，以生鮮確保國內市場，以食品安全管理兩岸
做為世界舞台積極的一員，台灣不曾中斷尋找著全球化新架構下的正確定位。我們確切認知的是，無論市場定位、地理位置，台灣都介於中國與日本之間，甚至文化方面還可以更積極建立樞紐地位，亦即運用台灣歷史發展上的多族群，連結中國、日本、東南亞，以及美國，化為優勢進而拓展市場。
一、日本是食品和動植物產品的進口大國，2005年進口500餘億美元，相當之龐大。其中台灣僅10億5千萬美元，2.1%。台灣鄰近日本，除過去有文化和語言的歷史淵源外，親善意識往往在貿易上扮演關鍵角色，這也正是台灣文化的內涵，我應積極利用此項優點著力拓展日本市場。
二、台灣本身也是相當大的農產品國際市場，2005年進口93億6千萬美元。對生活品質不斷提升的國人而言，台灣農產品具有本土口味和生鮮飽熟等優勢，斷無理由市場不斷流失。是以應提升品牌形象並杜絕魚目混珠，嚴格取締中國走私低劣貨，發揮「良幣逐劣幣」機制才能確保國內市場。
三、食品安全目前由環保署(水土安全)、農委會(田間和物流)、經濟部（食品加工）和衛生署(零售檢測)及其相關財團法人等負責，雖然各司其職，也易流於互相卸責。食品安全是提升競爭力的根本和是否為先進國家的指標，積極進行跨部會協調甚或執行從水土資源的源頭到國內外餐桌一條鞭的食品安全檢測，有如燃眉。
四、誘導運用中國的農產品原料資源，並著眼一級都市的高價位消費者，也是要務。而致力確保農業科技智財權；不輕易附和北京當局意指；以及對北京當局「淘空台灣資金技術和人才與農業發展根基」以及「以農促通和以農促統」的策略，更是不可或忘。對農產品進口(含中國產)，可師法日本做法，建立進口農產品農藥殘留正面表列，加強檢測和查緝。
五、農產品國際行銷的輔導機制，應兼顧非農業部門力量的引入。任何有助於食品安全確保、國際市場開拓和農漁村經濟繁榮的團體或個人，國內或國外組織或廠商，皆應兼及考慮，以刺激現有農民團體的改革。農產品國際行銷，無論是包材選擇、標示，更須有消費者導向觀念，而產品之確切分級等則屬根本工程。