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專題研究

電視商業性置入行銷管制之研究 撰成日期:98年12月 更新日期:98年12月1日 資料類別:專題研究 作者:林秋妙 編號:A00723

傳統上一般性電視促銷之方式,係以於節目與節目中間插播廣告之形式呈現,雖置入性行銷(product placement)方式於廣告行銷領域行之有年,但隨著有線電視普及化與電視數位化後,電視之頻道大增,觀眾選擇增加,廣告時間收視觀眾容易轉台,原有廣告露出之機會大減;另外,有些數位錄放影機具有自動過濾廣告之功能,導致廣告毫無露出機會;加以,消費者基於長期收視電視媒體之經驗,就原有30秒廣告,對其為促銷特定商品或服務之意圖已有充分認知,導致廣告之說服力越趨低落,故許多事業甚至政府為達促銷商品、服務或觀念之效果,改以公益、環保、藝文包裝之事件行銷或將產品或服務置入於節目或新聞內,而經由訊息之暗示,潛移默化中使觀眾對所欲促銷之商品、服務或觀念產生認知與態度之建立或行為改變,進而達到促銷之目的。

對於置入性行銷行為,現行法並未有明確規範,主管機關管制上向採禁止態度,但其管制無法發揮所欲禁絕之效果,而業者基於更高之商業利益,及觀眾收視行為轉變,寧願受罰仍不停止此類違法行為,或媒體經營者將受裁罰之不利益轉嫁予廣告代理業者,而致主管機關對媒體經營者之罰鍰處分無法產生嚇阻效果等種種現象,引發商業性廣告訊息置入節目之行為管制是否應予以鬆綁之各界討論,本報告爰分別就不同節目型態之置入性行銷檢討,並從商業性言論管制及其他國家法制比較著手,提出應分別節目類型予以適度鬆綁,以切合實際商業需要,兼及於閱聽大眾權益保障,並提出廣播電視法、有線廣播電視法及衛星廣播電視法具體修法建議,以供本院委員問政之參考。