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專題研究

政府置入性行銷規範之研究 撰成日期:99年7月 更新日期:99年7月1日 資料類別:專題研究 作者:林秋妙 編號:A00778

早期行銷觀念雖係源自於私經濟領域,然而,隨著社會變遷速度加快,為滿足社會需求,且於此同時公民參與觀念不斷提升,加上公私部門間的界限逐漸模糊,政府部門也漸以服務為導向,於有限資源下,借用私經濟領域之方式,以極大化政策行銷與目標群眾溝通之效果。

然而,政府部門運用現代商業促銷手法中普遍被實施之置入性行銷,將所欲推行的政策或宣揚政績融入節目中,雖其背後往往有公共利益之正當理由支持;但也引發一些疑慮,包括在憲法層面上,當政府以置入性行銷方式進行政令宣導或政策宣傳時,政府亦是以言論發表者身分參與言論市場,其所為言論是否為憲法上言論自由保護之客體?能否以憲法言論自由之規範限制政府言論?政府從事言論活動是否亦為其固有管理權力運用範疇之一?其界限為何?應有之正當程序為何?得否以不明示傳播主體之置入性行銷方式為之?等疑慮,亟待從現行政府宣傳實務及比較法觀點進行分析,以耙梳其真相,並尋找可行之規範方向。

復以,由民主價值維繫及促進公共利益之目的觀察,政府言論固然具有公共性,必要及充分之政府言論揭露,不僅可使人民於民主體制下做抉擇。更對於社會規範之建立,透過政府之宣傳、勸導較易形成與建立。但基於民主體制,對於政府鼓吹之特定觀點或意識型態,人民是否選擇或接受,應奠基於其自主之決定,亦即於有可能辨別是非及理性之抉擇下為之,倘若政府於傳播其言論時,並未揭露政府是資訊提供者,而訊息偽裝為其他第三人所提供時,將扭曲人民之判斷,而侵害人民之自主權,違反政府言論之實質正當。且當政府透過置入性行銷宣傳其政策與主張,或更進一步宣揚績效時,於未標明資訊來源之情況下,民眾並無法察覺其正在接受來自政府之政令宣導,無法進行理性而公開之辯論,而無形中被政府說服,也違反民主制度下,政黨競爭之公平。

綜上所述,基於維護民主價值秩序,及資訊公開、透明、節目編輯與新聞產製之自主維護,應有立法禁止政府將訊息置入節目或新聞中之必要。