依據行政院及所屬各機關(含校務基金以外之非營業基金)提供政策宣導費之編列及執行情形，104至106年度計有127個單位預算機關或非營業基金編列政策宣導費，預算數合計分別為14億8,925萬元、15億879萬5千元及15億1,839萬5千元，決算數合計分別為13億3,708萬1千元、13億9,635萬5千元及13億5,638萬2千元。經查部分機關年年投入巨額經費辦理政策宣導，惟未設定績效衡量指標以評估宣導成效、未積極運用網路進行宣導或影片上傳後點閱次數甚低，恐無法達成政策宣導效果。茲分述如下：

(一)部分機關辦理政策宣導未設定績效衡量指標，致無法評估宣導目標之達成情形

常見之媒體宣導績效指標包括平面媒體(閱讀率、發行量)；電視媒體(收視率、收視次數)；廣播媒體(廣播收聽率)；網路媒體(網路點閱率)等。政府辦理政策宣導旨在使溝通對象支持或接受政府推動之特定觀點或意識形態，營造有利施政之主流民意，俾塑造有利之輿論趨勢。故若能於辦理政策宣導時設定績效指標及進行後續之績效衡量，可評估所投入之人力或物力之成效，俾利檢討改善。惟查尚有原民會、內政部、營建署、消防署、役政署、建築研究所、衛福部疾管署、故宮博物院、國防部及農委會水土保持局等機關辦理政策宣導未設定績效衡量指標，致無法評估宣導目標之達成情形。

(二)部分機關辦理政策宣導仍偏重平面媒體，未因應民眾行動裝置使用普及化之趨勢，強化社群媒體與網路影音廣告之運用

依據台北市媒體服務代理商協會公布之「2017年台灣媒體白皮書」，2016年台灣整體廣告量達625.4億元，成長2.47%，其中網路廣告258.7億元(占41.37%，2013至2016年成長率各為17.8%、18.3%、19.6%及33.7%)，首度超越電視廣告之225.3億元(36.02%)，為繼2009年超越雜誌(4.97%)、2012年超越報紙(8.12%)後之新高，亦較廣播(3.33%)及戶外媒體(6.19%)高出甚多，並躍居第一大媒體，顯示隨廣告投放技術之演進及民眾行動裝置使用普及化，社群媒體及網路影音廣告市場之占比及成長率甚鉅。

由行政院及所屬各機關(含非營業基金)104至106年度政策宣導費運用占比觀察，除無法分類之其他媒體宣導(包括戶外宣導活動、說明會等，占30.01%至35.43%)外，其餘平面、電視、廣播及網路媒體之經費占比趨勢分別為24.00%降至21.29%、8.38%降至8.26%、20.25%降至15.04%、15.83%增加為18.58%，顯示電視媒體支出占比持平，平面及廣播占比遞減，另運用網路之占比雖有增加並略高於廣播媒體，惟仍低於平面(含雜誌及報紙等)媒體之占比，與我國廣告市場發展趨勢不盡相符，顯示政府機關運用平面、電視及廣播等傳統媒體進行政策宣導之占比仍高，整體做法較為保守。

另據各機關提供資料，104至106年度運用傳統媒體進行政策宣導之占比較高者(詳附表1)包括：

1.文化部政策宣導費決算數介於1,142萬3千元至2,346萬9千元，其中運用傳統媒體介於893萬1千元至2,108萬5千元，占比介於76.38%至89.84%，網路媒體則介於3.52%至20.94%。

2.國防部政策宣導費決算數介於2,742萬8千元至5,722萬6千元，其中運用傳統媒體介於2,204萬3千元至4,660萬4千元，占比介於79.88%至81.44%，網路媒體則介於17.13%至19.63%。

3.北區國稅局政策宣導費決算數介於386萬4千元至951萬5千元，其中運用傳統媒體介於345萬6千元至821萬元，占比介於83.21%至91.77%，網路媒體則介於8.26%至16.77%。

4.中區國稅局政策宣導費決算數介於216萬6千元至247萬7千元，其中運用傳統媒體介於170萬7千元至193萬2千元，占比介於74.54%至82.46%，網路媒體則介於17.54%至25.46%。

5.水土保持局政策宣導費決算數介於164萬元至445萬元，其中運用傳統媒體介於148萬8千元至417萬4千元，占比介於86.63%至93.80%，網路媒體則介於6.20%至13.37%。

6.勞工保險局政策宣導費決算數介於1,195萬5千元至2,649萬元，其中運用傳統媒體介於721萬2千元至1,974萬5千元，占比介於60.33%至74.54%，網路媒體則介於13.48%至22.50%。

附表1 ：各機關104年度至106年度辦理政策宣導運用傳統媒體占比較高情形統計表 單位：新台幣千元

機關名稱

年度

政策宣導費決算數

運用媒體之金額及占比

傳統媒體

網路媒體

金額

占比

金額

占比

文化部

104

23,469

21,085

89.84%

827

3.52%

105

13,516

10,324

76.38%

2,137

15.81%

106

11,423

8,931

78.18%

2,392

20.94%

國防部

104

27,428

22,043

80.37%

5,385

19.63%

105

40,699

32,512

79.88%

7,557

18.57%

106

57,226

46,604

81.44%

9,805

17.13%

北區國稅局

104

3,864

3,456

91.77%

319

8.26%

105

5,898

4,908

83.21%

989

16.77%

106

9,515

8,210

86.28%

1,305

13.72%

中區國稅局

104

2,166

1,786

82.46%

380

17.54%

105

2,290

1,707

74.54%

583

25.46%

106

2,477

1,932

78.00%

545

22.00%

水土保持局

104

4,450

4,174

93.80%

276

6.20%

105

1,640

1,488

90.73%

152

9.27%

106

3,950

3,422

86.63%

528

13.37%

勞工保險局

104

26,490

19,745

74.54%

3,572

13.48%

105

16,786

11,453

68.23%

2,854

17.00%

106

11,955

7,212

60.33%

2,690

22.50%

※註：1.資料來源，行政院及所屬各機關提供。

(三)部分機關之政策宣導影片上傳網路平台後之點閱次數偏低

網路影片具有聲光效果、不受時空限制及獨占觀眾之傳播優勢，故部分機關製作政策宣導影片後上傳免費網路平台(如YouTube等)，傳遞政策或措施訊息予民眾，以快速獲得認同及支持。但政府宣導影片無法如一般商品廣告僅強調單一訴求，而須在短暫之影片時間內介紹政策訊息，然而部分機關可能以平鋪直敘方式直接介紹政策重點而缺乏創意，致影響民眾閱聽意願，故上傳網路平台後之點閱次數不高，如退輔會「退除給付－俸金發放宣導系列－9」(104年12月30日發布)、外交部「釣魚臺列嶼主權屬於中華民國宣導短片－二、三部曲」(103年8月16日發布)、衛福部保護服務司「老人保護宣導短片」(107年2月1日發布)、農委會「農村再生宣導短片－農民當家作主篇」 (102年7月11日發布)之點閱次數各為8次、253次、20次及116次，均有偏低，宣導成效恐屬有限。

綜上，各機關辦理政策宣導允宜設定績效指標及進行後續之績效衡量，以利檢討所投入人力或物力之成效，及評估宣導效果是否符合預期目標；另因應民眾行動裝置使用普及化之趨勢，允宜加強社群媒體與網路影音廣告之運用，且應善用創意，將政策訊息簡單化、生活化及具體化，並避免以平鋪直敘方式直接介紹政策重點，以增加民眾接受度及閱聽意願，俾達成政策宣導之預期效果。

(分機：1913 陳玉清）