近年來為整合區域觀光發展，規劃並推動國內各旅遊亮點或主題等觀光品牌，以帶動國內旅遊，惟COVID-19疫情發生前，國人國內旅遊已逐漸減少，適逢疫情影響更雪上加霜。故允宜深入分析國人旅遊偏好，善用網路社群行銷，妥予規劃疫後推動觀光發展之政策措施。說明如次：
(一)國人國內旅遊總次數於疫情發生前即已衰退，網路社群之影響力日增，交通便利為出遊之首要考量因素
1.國人國內旅遊總次數逐年減少，惟每人每次平均旅遊支出增加
(1)近年度國人國內旅遊總次數逐漸衰退：自105年度至108年度國人國內旅遊總次數逐漸衰退(詳表3-3-1)，108年度國人國內旅遊總次數1億6,927萬9千次，較107年度1億7,109萬次減少1.06%，較106年度1億8,344萬9千次減少7.72%，甚至較105年度1億9,037萬6千次減少11.08%，顯見國人國內旅遊於COVID-19疫情爆發前已呈現衰退趨勢。
(2)每人每次平均旅遊支出增加，且增加比率超逾平均每人國民所得之增幅：自105年度至108年度每人每次平均旅遊支出增加，108年度每人每次平均旅遊支出2,320元較107年度2,203元增加5.31%，較106年度2,192元增加5.84%，較105年度2,086元增加11.22%。而平均每人國民所得，108年度69萬1,579元較107年度增加2.12%，較106年度增加3.54%，較105年度增加6.26%。顯見108年度每人每次平均旅遊支出較以前年度增加之比率，超逾平均每人國民所得增加之比率，爰未來我國旅遊支出之增幅，仍可能持續較經濟成長率為高，故旅遊經濟之發展，值得重視。
2.網路社群之影響力日增，交通便利或接駁方便為選擇旅遊地點之首要考慮因素
(1)網路社群為旅遊資源之主要來源，影響力超逾親友同事：據調查結果顯示，旅遊資訊之來源，從「親友、同事、同學」及「電子媒體(電視廣播)」之比率逐漸下降，105年度至108年度，從「親友、同事、同學」之來源由51%降至48.1%，從「電子媒體(電視廣播)」，由11.3%降至8.7%。另近年旅遊資訊來源之「電腦網路」比率下降，惟「手機上網」逐漸增加，而108年度從「網路網絡與社群媒體」獲取旅遊資訊之比率高達48.9%，已超逾來自「親友、同事、同學」之比率48.1%(詳表3-3-1)，故進行國內旅遊之行銷推廣時，允宜評估各種廣告媒介管道之效益性。
(2)主要以自用汽車出遊，故交通便利或接駁方便為選擇旅遊地點之首要考慮因素：近年國人國內旅遊超逾6成均使用自用汽車出遊，而旅遊地點之選擇，皆以「交通便利或接駁方便」為首要考慮因素。而依「有主題活動」來選擇旅遊地點之比率，107年度15.6%雖較106年度12.1%及105年度10.3%提高，惟108年度下降至13.4%居第3位，至「紓壓休閒保健」則以13.7%位居地點選擇考量因素之第2位。
表3-3-1 國人國內旅遊狀況統計簡表
年度
項目
105
106
107
108
國人國內旅遊總次數(千次；12歲以上)
190,376
183,449
171,090
169,279
國人國內旅遊總支出(新臺幣億元；12歲以上)
3,971
4,021
3,769
3,927
每人每次平均旅遊支出(新臺幣元)[A]
2,086
2,192
2,203
2,320
108年度較各年度增減比率(%)[(2,320-A)/A]
11.22
5.84
5.31
-
平均每人國民所得(新臺幣元)[B]
650,854
667,945
677,201
691,579
108年度較各年度增減比率(%)[(691,579-B)/B]
6.26
3.54
2.12
-
旅遊資訊來源(%)
電腦網路
38.1
36.2
33.1
48.9
(網路網絡與社群媒體)
手機上網
26.5
31.8
36.8
親友、同事、同學
51.0
49.8
49.3
48.1
電子媒體(電視廣播)
11.3
9.2
9.7
8.7
主要利用之交通工具(%)
自用汽車
64.4
64.6
64.0
63.9
遊覽車
10.9
11.7
12.7
12.5公民營客運
9.8
9.8
10.0
11.3
選擇旅遊地點之主要考慮因素
1.交通便利42.9%。
1.交通便利40.0%。
1.交通便利或接駁方便43.3%。
1.交通便利或接駁方便35.7%。
2.品嚐美食14.3%。
2.品嚐美食14.3%。
2.有主題活動15.6%。
2.紓壓休閒保健13.7%。
3.沒去過、好奇13.2%。
3.沒去過、好奇13.1%。
3.沒去過、好奇13.5%。
3.有主題活動13.4%。
4.有主題活動10.3%。
4.有主題活動12.1%。
4.品嚐美食8.4%。
4.沒去過、好奇11.3%。
說 明：旅遊資訊來源為複選，108年度新增「網路網絡與社群媒體」，於107年度以前係「電腦網路」、「手機上網」2類。
資料來源：「國人旅遊狀況調查」、「臺灣旅遊狀況調查」、「國民所得統計摘要」，本報告整理。
（二）節慶文化體驗、運動型及遊樂園等活動，占遊客最喜歡活動之比率偏低
1.旅遊時主要從事之遊憩活動以自然賞景、品嚐美食、逛街購物為主，節慶活動等文化體驗偏低，運動型及遊樂園活動則敬陪末座
(1)據臺灣旅遊狀況調查報告，108年度國人旅遊時主要從事之遊憩活動，以「自然賞景活動」(65.7%)最高，其次為「美食活動」(48.5%)，第三為「其他休閒活動」之逛街、購物(44.8%)，而106年度及107年度之調查結果順序皆一致(詳表3-3-2)。
(2)至主要從事遊憩活動比率較低之前三者，108年度依序為遊樂園活動(5.2%)、運動型活動(5.3%)、「純粹探訪親友，沒有安排活動/都不喜歡、沒有特別感覺」(9.8%)，且「文化體驗活動」(29.6%)近3年度占比逐年下降，其中之「節慶活動」(1.7%)、「懷舊體驗」（2.8%）、「參觀有特色之建築物」(3.8%)等，或其他休閒活動中之「參觀觀光工廠」(3.6%)，均落後「美食活動」(48.5%)或「逛街購物」(44.8%)甚多，觀光局日後推動大型節慶主題活動或特色亮點建設時，允宜審慎規劃。另觀光局之主題旅遊年，110年定為自行車旅遊年，惟108年度遊客主要從事之遊憩活動中，「運動型活動」之「騎協力車、單車」僅2.4%，容予慎酌。
2.旅遊時最喜歡之遊憩活動，以「自然賞景活動」之比率最高，「遊樂園活動」最低
(1)旅遊時最喜歡之遊憩活動，108年度以「自然賞景活動」(46.3%)最喜歡，其次為「美食活動」(15.2%)，第三為「其他休閒活動」之逛街購物(10.1%)，該順序與主要從事遊憩活動相同。108年度最喜歡從事「自然賞景活動」比率較前兩年度增加，「其他休閒活動」之逛街購物比率則較前兩年度略降。
(2)旅遊時最喜歡之遊憩活動比率最低者，為「遊樂園活動」2.0%，近3年度均為各類遊憩活動中最低。次低者為「純粹探訪親友，沒有安排活動/都不喜歡、沒有特別感覺」(2.4%)，第三為「運動型活動」(2.8%)。遊樂園活動與運動型活動，涉及觀光遊樂業等觀光產業，觀光局於規劃疫後觀光政策時，允宜深入分析原因，擬定合適措施推動之。
綜上，國人國內旅遊總次數減少，每人每次平均旅遊支出增加，網路社群對獲取旅遊資訊之影響力日增，多以自用汽車為出遊之交通工具，交通便利為選擇旅遊地點之首要考慮因素，遊客最喜歡且主要從事自然賞景活動，而遊樂園活動、運動型活動及節慶活動等文化體驗，占遊客主要從事及最喜歡從事之遊憩活動比率偏低。雖近年中央與地方政府觀光主管機關持續結合地方文化推出不同主題慶典活動，並推廣自行車騎乘，以及遊樂園、特色美食、觀光工廠等各式活動，惟國內旅遊將近5成國人最喜歡進行觀賞海岸地質景觀、田園風光、露營等自然賞景活動，至各種文化展演、體驗或運動型、遊樂園等比率均偏低，允宜分析旅客不太喜歡或不太從事該等活動之原因，俾利未來規劃觀光政策之參考。準此，觀光資源整備及觀光活動、旅遊產品之推動與規劃，允宜衡量旅客偏好，妥適配置資源，並強化網路社群行銷，以發揮具體效益帶動國內旅遊。
表3-3-2 遊憩活動各項目近三年度比率 單位：%
遊憩活動
主要從事之遊憩活動
最喜歡之遊憩活動
106年度
107年度
108年度
106年度
107年度
108年度
自然賞景活動
63.7
66.3
65.7
42.8
45.3
46.3
觀賞海岸地質景觀、濕地生態、田園風光、溪流瀑布等
54.9
57.1
55.6
22.1
23.7
24.0
森林步道健行、登山、露營、溯溪
38.8
45.3
40.6
14.4
14.4
13.8
觀賞動物（如賞鯨、螢火蟲、賞鳥、貓熊等）
9.4
7.9
7.5
1.8
1.6
2.0
觀賞植物(如賞花、賞櫻、賞楓、神木等)
20.7
19.5
17.5
2.7
4.1
4.2
觀賞日出、雪景等自然景觀
6.0
5.3
6.4
1.8
1.5
2.2
文化體驗活動
31.2
30.7
29.6
14.7
14.3
14.1
觀賞文化古蹟
8.7
7.1
7.1
1.8
1.6
1.6
節慶活動
1.4
1.3
1.7
0.8
0.7
1.1
表演節目欣賞
2.1
1.7
2.0
0.9
0.6
0.9
參觀藝文展覽
6.1
6.1
5.0
2.6
2.3
1.9
參觀活動展覽
2.3
3.4
3.0
1.1
1.5
1.4
傳統技藝學習(如竹藝、陶藝等)
0.5
0.5
0.4
0.2
0.1
0.1
原住民文化體験
0.9
0.8
0.8
0.2
0.3
0.2
宗教活動
9.9
10.4
9.2
4.7
4.7
4.4
農場農村旅遊體驗
2.1
1.9
1.9
0.9
0.7
0.7
懷舊體驗
2.1
2.7
2.8
0.6
0.6
0.8
參觀有特色之建築物
5.1
4.7
3.8
1.1
1.2
0.9
戲劇節目熱門景點
0.0
0.1
0.1
-
0.0
0.0
運動型活動
6.0
6.0
5.3
3.2
3.0
2.8
游泳、潛水、衝浪、滑水、水上摩托車
2.2
2.4
2.2
1.2
1.2
1.1
泛舟、划船
0.2
0.2
0.2
0.1
0.1
0.1
釣魚
0.2
0.3
0.2
0.1
0.1
0.1
飛行傘
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
球類運動
0.2
0.3
0.3
0.1
0.2
0.2
攀岩
0.1
0.2
0.1
0.0
0.1
0.0
滑草
0.0
0.1
0.0
0.0
-
0.0
騎協力車、單車
2.9
2.5
2.4
1.4
1.1
1.2
觀賞球賽
0.1
0.1
0.1
0.1
0.1
0.1
路跑、馬拉松
0.2
0.2
0.1
0.1
0.2
0.1
遊樂園活動
5.9
5.1
5.2
2.3
2.2
2.0
機械遊樂活動(如碰碰車、雲霄飛車、空中纜車等)
2.8
2.6
2.8
1.1
1.2
1.1
水上遊樂活動
0.8
0.4
0.6
0.3
0.2
0.2
觀賞園區表演節目
2.6
2.3
2.2
0.6
0.5
0.4
遊覽園區特殊主題
1.5
1.0
0.7
0.3
0.3
0.2
美食活動50.7
49.8
48.5
15.4
14.5
15.2
品嚐當地特產、特色美食
42.8
42.1
41.7
11.1
10.6
11.4
夜市小吃
11.6
10.6
10.3
3.0
2.7
2.9
茗茶、喝咖啡、下午茶
10.2
10.3
7.1
1.2
1.2
0.9
健康養生料理體驗
0.2
0.2
0.1
0.1
0.0
0.0
美食推廣暨教學活動
0.1
0.1
0.0
0.0
0.0
0.0
其他休閒活動
55.0
56.4
54.6
18.1
17.4
17.1
駕車(汽、機車)兜風
9.4
9.1
7.5
0.9
1.1
0.8
泡溫泉(冷泉)、做spa
4.9
5.1
5.6
2.5
2.8
2.7
逛街、購物
45.4
47.7
44.8
10.9
10.2
10.1
看電影
1.8
1.6
1.1
1.2
0.9
0.8
乘坐遊艇、渡輪、搭船活動
3.6
3.6
3.7
0.9
1.0
0.9
纜車賞景
0.8
0.8
0.7
0.3
0.3
0.3
參觀觀光工廠
3.4
3.4
3.6
0.7
0.5
0.6
乘坐熱氣球
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
其他
1.0
0.9
1.2
0.6
0.6
0.9
純粹探訪親友，沒有安排活動／都不喜歡、沒有特別感覺
10.8
10.4
9.8
3.5
3.3
2.4
說 明：「主要從事之遊憩活動」為複選，「最喜歡之遊憩活動」百分比總合為100。
資料來源：「臺灣旅遊狀況調查」，本報告整理。