交通部觀光局持續辦理國際觀光行銷宣傳與推廣，於108年度以前來臺旅客人數雖成長，惟來臺旅客觀光支出及入境旅客之觀光附加價值下降，日後允宜精準研究重要國際市場來臺觀光可帶動之實質經濟效益，規劃吸引來臺旅遊及消費之相關行銷政策。說明如次：

(一)疫前來臺人數成長，且以觀光為主要目的之比率高，首次來臺多為觀光或求學

1.疫前來臺旅客人數成長，以觀光為主要目的來臺者持續居首位

(1)108年度來臺旅客1,186萬人次，較107年度成長7.21%，107年度較106年度增加3.05%，108年度來臺旅客人數不僅為疫前各年度之最高，且該年度增幅7.21%亦為近年最大。

(2)據「觀光統計年報」，近年來臺旅客按目的分，均以「觀光」所占比率最高，自104年度至108年度分別為71.89%、70.73%、71.22%、68.62%及71.17%，108年度來臺旅客之目的，除「其他」(16.56%)外，以「業務」(6.29%)及「探親」(4.03%)分居第2及第3(詳表3-4-1)。

表3-4-1 近年度來臺旅客人數與主要目的

年度

項目

104

105

106

107

108

來臺旅客人數

人次(萬人次)

1,043.98

1,069.03

1,073.96

1,106.67

1,186.41

成長率(%)

-

2.40

0.46

3.05

7.21

來臺旅客按目的分(%)

觀光

71.89

70.73

71.22

68.62

71.17

業務

7.27

6.86

6.93

6.67

6.29

探親

3.91

4.01

4.24

4.36

4.03

其他

15.00

16.67

15.87

18.51

16.56

說　　明：來臺旅客按目的分之目的別，依觀光統計年報註明，係由內政部移民署統計入境旅客於入境登記表(A卡)中勾選來臺旅行目的，包含業務、觀光、探親、會議、求學、展覽、醫療、其他，未勾選者自動歸類其他。

資料來源：歷年觀光統計年報，本報告整理。

2.首次來臺目的多為觀光或求學，會以觀光為目的再度訪臺比率高

(1)據「來臺旅客消費及動向調查」近3年首次來臺比率降低，自105年度至108年度由62.53%降至57.78%，顯見來臺旅客人數之增加，係重遊到訪人數增加所致。而近3年首次來臺者多以觀光或求學為目的，108年度分別為66.27%及60.47%，107年度分別為67.34%及55.56%，106年度分別為68.20%及55.56%(詳表3-4-2)。

(2)再度訪臺主要原因中，以「觀光」為目的再度訪臺比率最高，108年度超逾8成達83.06%，不僅高於107年度(76.69%)甚多，亦為105年度以來最高。惟以探親訪友或業務、國際會議展覽等原因再度訪臺比率偏低。是以，疫後觀光政策，允宜結合相關部會，朝觀光、求學、國際會議或展覽、探親訪友及醫療等各面向，多方進行規劃。

表3-4-2 受訪旅客近3年首次來臺及再度訪臺主因調查概況表

單位：%

種類

來臺目的

105年度

106年度

107年度

108年度

各該年度近3年首次來臺比率

全體

62.53

59.17

58.95

57.78

觀光

70.71

68.20

67.34

66.27

業務

37.44

35.14

40.75

30.23

國際會議或展覽

76.47

54.12

48.72

45.24

探親或訪友

-

31.60

32.75

29.91

求學

-

55.56

55.56

60.47

醫療

-

40.00

17.86

32.26

其他

-

50.45

37.96

31.31

再度訪臺主要原因

總計

100.00

100.00

100.00

100.00

觀光

82.35

79.29

76.6983.06

業務

9.11

9.73

9.69

7.34

國際會議或展覽

0.38

0.61

0.50

0.43

探親或訪友

7.18

9.54

11.90

8.31

求學

0.42

0.37

0.34

0.25

醫療

0.13

0.18

0.21

0.23

其他

-

-

-

0.38

資料來源：歷年「來臺旅客消費及動向調查」，本報告整理。

(二)入境旅客之觀光附加價值下降，主要市場來臺旅客在臺消費金額落差大

1.來臺旅客觀光支出雖成長，惟每一旅客平均在臺消費額低於以前年度水準

(1)據觀光統計年報，108年度來臺旅客觀光支出144.11億美元，雖為104年度以來最高；惟每一旅客平均在臺消費額1,214.64美元，較104年度1,378.18美元、105年度1,251.08美元、107年度1,238.38美元為低，僅高於106年度之1,146.69美元。

(2)另據臺灣觀光衛星帳調查分析，104年度至106年度，入境旅客觀光附加價值由2,246.87億元下降至1,847.90億，旅客人均觀光附加價值亦逐年下降(詳表3-4-3)，準此，來臺旅客人數及在臺觀光支出雖成長，惟仍宜致力提高每一旅客平均在臺消費，具體提升入境旅客觀光附加價值之經濟貢獻。

表3-4-3 來臺旅客觀光支出與平均消費概況表

項目

104

105

106

107

108

來臺旅客觀光支出(億美元)

143.88

133.74

123.15

137.05

144.11

每一旅客平均在臺消費額(美元)

1,378.18

1,251.08

1,146.69

1,238.38

1,214.64

入境旅客觀光附加價值(新臺幣億元)

2,246.87

2,196.75

1,847.90

截至110年6月報告書審查中，尚未驗收。

旅客人均觀光附加價值(新臺幣萬元)

2.152

2.055

1.721

截至110年6月報告書審查中，尚未驗收。

資料來源：「觀光統計年報」、「臺灣觀光衛星帳」（107年度至109年度之分析報告，詢洽觀光局表示截至110年6月8日尚未完成）、「來臺旅客消費及動向調查」，本報告整理。

2.歐美日韓港澳旅客在臺消費金額雖增加，惟金額占比低，允宜檢討分析原因

(1)108年度來臺旅客總計1,186.41萬人次，總消費金額144.11億美元，均較上年度增加，惟來臺旅客平均停留夜數減少，尤以新南向18國減幅10.37%最大。單一國家來臺旅客人數最多且總消費金額最高者係中國271萬人次、38.85億美元；惟相較上一年度，中國來臺旅客人數僅成長0.68%，總消費金額減少4.24%。

(2)而歐洲、美國、日本、韓國、香港及澳門，來臺旅客人數及總消費金額均較上一年度增加，惟消費金額占比皆低於15%，以日本而言，來臺旅客數216.80萬人次(較上年度增幅10.10%），總消費金額21.09億美元（較上年度成長13.02%)，占來臺旅客總消費金額比率14.63%；另韓國來臺旅客數(124.26萬人次）雖高於美國(60.51萬人次)，然而在臺總消費金額(9.81億美元)低於美國(10.56億美元)，且韓國旅客在臺總消費金額占來臺旅客總消費金額比率僅6.81%。至於歐洲與美國，來臺旅客人數均未及70萬，總消費金額占比各為4.25%及7.33%(詳表3-4-4），均允宜檢討分析原因。

表3-4-4 108年度主要市場來臺旅客在臺消費情形

主要市場別

來臺旅客人次(萬人次)

來臺旅客平均停留夜數(夜)

總消費金額(億美元)[A]

占比(%)

[A/144.11]

全體

數值

1,186.41

6.20

144.11

100.00%

較去年增減比率

7.21%

-4.02%

5.15%

-

中國

數值

271.41

7.17

38.85

26.96%

較去年增減比率

0.68%

0.84%

-4.24%

-

新南向18國數值

277.21

7.69

36.34

25.22%

較去年增減比率

6.84%

-10.37%

-1.5%

-

日本

數值

216.80

4.2

21.09

14.63%

較去年增減比率

10.10%

-1.85%

13.02%

-

香港、澳門

數值

175.80

4.22

15.47

10.73%

較去年增減比率

6.31%

1.20%

10.90%

-

美國

數值

60.51

10.17

10.56

7.33%

較去年增減比率

4.31%

-1.93%

10.11%

-

韓國

數值

124.26

3.91

9.81

6.81%

較去年增減比率

21.89%

-5.10%

24.49%

-

歐洲

數值

38.68

10.79

6.12

4.25%

較去年增減比率

10.47%

0.09%

9.48%

-

資料來源：108年來臺旅客消費及動向調查。

3.國際市場行銷宣傳推廣來臺觀光之經費，宜衡量各主要市場來臺旅客觀光支出等指標，調整資源配置：交通部觀光局110年度預算編列19億2,530萬元，於日本、韓國、歐美、東南亞(含港澳)、其他市場(印度、中東、紐澳)、中國(不含港澳)以及全球市場，進行來臺觀光之行銷推廣，較108年度12億4,746萬6千元及109年度6億7,057萬1千元分別增加54.34%及187.11%(詳表3-4-5)；惟110年度因國際觀光客之移動仍受疫情影響，來臺旅客有限，110年度預算卻較108年度增加54.34%，是以，於國際市場行銷宣傳推廣來臺觀光之經費，仍宜就來臺旅客數及在臺消費金額等指標，視其經費效益予以檢討調整資源配置。

綜上，108年度以前來臺人數成長，且以觀光為目的比率高，而來臺旅客觀光支出雖增加，惟每一旅客平均在臺消費額低於以前年度水準，入境旅客之觀光附加價值逐年下降，主要市場來臺旅客在臺消費金額落差大。鑒於110年度國際觀光客之移動仍受疫情影響，故國際市場行銷宣傳推廣來臺觀光之經費，允宜就來臺旅客在臺消費金額等指標，檢視各主要市場宣傳之經費效益，並考量疫情變化滾動檢討，以調整資源配置，嗣後規劃疫後於國際市場行銷來臺觀光之相關政策，同時亟思吸引帶動具高消費力旅客來臺，增加在臺觀光支出，並擴大亞洲以外旅客來臺觀光，以具體提升來臺觀光之經濟貢獻。

表3-4-5 國際行銷來臺觀光近年度經費

單位：新臺幣千元；%

年度

項目

106年度決算數

107年度決算數

108年度決算數

109年度決算數

110年度預算數

經費

1,429,865

2,223,640

1,247,466

670,571

1,925,300

較上年度增減比率

-

55.51

-43.90

-46.25

187.11

資料來源：交通部觀光局(110年5月)。