出國旅遊已蔚成國際趨勢，國際間無不積極吸引外國旅客以提升觀光外匯收入，以日本成功推動觀光立國計畫，反思我國推動觀光發展之成效，茲分述如次：
(一)國人赴日本旅遊人數遠大於日本人來臺旅遊人數，日本成功發展觀光，值得借鏡
國人出國風氣日盛，105年度國人出國總人次、平均每人出國次數及國人從事出國旅遊比率分別為1,458萬餘人次、0.62次，均較前2年度高(附表3-2-1)，國人出國旅遊以赴日本為最多，自103年度迄106年5月底止，國人赴日本旅遊人數超過日本臺來旅客人數，且逐漸增加中 (附表3-2-2)。
日本成功推動觀光立國計畫，擴大外國人訪日遊覽之觀光腹地，提升觀光品質以帶動日本經濟發展。2016年訪日旅客達2,404萬餘人次，較2015年1,974萬餘人次增加430萬人次，增幅達21.8% ，2017年截至5月底為1,141萬人，較去年同期增加17.3%，依據世界經濟論壇（World Economic Forum,WEF）於2017年4月26日發布「2017年全球旅遊與觀光競爭力報告」指出，在 136 個受評比國家及地區中，日本排名第4名，為亞太地區第1名；日本隨觀光產業蓬勃發展，亦逐步修正觀光策略，目前規劃有：景點活化改善、法規鬆綁及提供更便利旅遊模式等，以因應旅客大量增加後，透過開放新景點，便利交通到達偏鄉等不同引導手段，避免旅客過度集中對旅遊目的地造成負面環境衝擊之同時，亦可達成偏鄉經濟之包容性成長；日本無論是地方特色、文化深度及季節性限定等多元旅遊商品、舒適便捷之交通及旅遊環境等因素，成功吸引全世界大批觀光人潮來訪，同屬亞洲地區國家，值得我國參考借鏡。
附表3-2-1：103年至105年度國人出國旅遊情形統計表
單位：人次；次；%
項目
103年度
104年度
105年度
國人出國總人次
11,844,635
13,182,976
14,588,923
平均每人出國次數
0.51
0.56
0.62
國人從事出國旅遊比率
23.0
27.4
28.4
※註：1.資料來源，觀光局之104年及105年國人旅遊狀況調查。上述資料含未滿12歲國民。
附表3-2-2：103年度迄今國人赴日本及來臺日本旅客人數統計表
單位：人次
年度
國人赴日本人數
日本來臺旅客
差異數
103
2,971,846
1,634,790
1,337,056
104
3,797,879
1,627,229
2,170,650
105
4,295,240
1,895,702
2,399,538
105(1至5月)
1,819,130
749,701
1,069,429
106(1至5月)
1,880,378
748,226
1,132,152
※註：1.資料來源，交通部統計網。查詢日期：106年7月19日。
(二)重大政策與配套措施未能完整配合並聚焦推動
1.「Tourism 2020臺灣永續觀光發展策略」等觀光政策延宕至106年度中旬尚未訂定完成
(1)為配合國際趨勢，行政院105年12月21日原則同意我國訂定「2017生態旅遊年」，觀光局配合研擬「Tourism 2020-臺灣永續觀光發展策略」，推動期程為106年度至109年度，預計取代「觀光大國行動方案(104-107年)」，惟截至106年6月底止尚未公布，行政效率有待提升。
(2)行政院曾配合聯合國2002年「國際生態旅遊年」，於91年度訂定「2002台灣生態旅遊年」，並訂有「生態旅遊白皮書」為最高指導原則。
(3)依據觀光局調查104年度及105年度外國旅客在臺主要活動之前3名，分別為「購物」、「逛夜市」及「參觀古蹟」，「生態旅遊」則名列第8名或第9名；生態旅遊活動係歐美人士普遍喜歡活動，訂定「2017生態旅遊年」雖配合國際趨勢，仍宜參據來臺旅客之來源國旅客特性、我國觀光特色及整體環境屬性等因素予以通盤考量；且「生態旅遊」早於91年即推動，時隔10餘年再次配合國際趨勢推動生態旅遊為主題，允宜針對與以前年度推動不足之處，觀光局應予改善並強化。
2.觀光相關計畫未能有效整合，觀光資源未能聚焦推動
(1)觀光大國行動方案(104-107年)為目前推動之觀光政策，105年度下半年後因陸客縮減之「開拓多元市場」等4大因應策略及後續之新南向觀光計畫，又為配合「2017國際永續觀光發展年」之國際趨勢，預計將訂定「Tourism 2020-臺灣永續觀光發展策略」，相關計畫不少，未能有效整合。
(2)行政院於106年度所推出「前瞻基礎建設計畫」為國家重要建設發展計畫，其中多項重要項目如軌道建設之觀光鐵路，城鄉建設之停車場計畫、客家浪漫臺3線計畫、營造生活休閒環境計畫等計畫，以促進我國觀光發展為目標，並與我國觀光休閒遊憩據點、交通建設等議題具高度關聯性，惟各機關各依所屬業務需求自行研提，未有整體觀光發展策略、資源配置方案及績效衡量指標，觀光資源顯未有效整合並聚焦推動。
(三)國內外廣告宣傳經費逐年增加，仰賴一時性行銷活動所增加來臺觀光客，效果恐僅屬短期且有限
1.國內外廣告宣傳經費逐年增加，約八成經費用於國際市場
廣告行銷為將觀光產品向外界推展及提高國際視野之重要媒介，觀光局辦理我國主要國際觀光宣傳推廣活動，行銷計畫有：(1)運用代言人、異業結合及與業者合作。(2)運用國際媒體和多元行銷媒介宣傳。(3)透過大型公關活動，參加國際旅展、辦理臺灣觀光說明會創造國際觀光能見度，捲動來臺客潮。(4)提供優惠措施，吸引國際旅客來臺…等。
我國國際觀光廣告宣傳多以電視頻道為宣傳方式，日本、英國、法國及德國則採取LED牆、車體車廂廣告等不同廣告型態。國內市場則採取電視廣告、網路行銷、平面報導及戶外媒體等方式 (詳附表3-2-3)。
我國觀光發展之廣告業務宣導費用所費不貲且逐年增加，由103年度17億餘元，增至106年度22億餘元，預計107年度將再增加，主要係支應國際市場，占總經費約8成(附表3-2-4)。
附表3-2-3：觀光局103年度至105年度國內外廣告宣傳作業情形
市場別
廣告方法
103年度
104年度
105年度
國際市場
日本
電視、LED牆、車體車廂廣告
33家電視台廣告及 185檔次
32家電視台廣告及105檔次
34家電視台廣告及70檔次
韓國
電視媒體
92檔次
326檔次
615檔次
東南亞
電視媒體
7家頻道230檔次
無
7家頻道
262檔次
泰印菲
電視媒體
4家頻道
120檔次
無
1家頻道
40檔次
德英法
電視媒體、網路廣告、戶外廣告(電子看板/計程車/巴士)
1,350檔次
無
網路廣告4週、電子看板1處/3分鐘/1週、計程車廣告50部/3個月、巴士廣告41部/12週
紐澳
電視媒體
2檔次
2檔次
2檔次
印度
電視媒體
6檔次
6檔次
6檔次
國內市場
電視廣告
350檔
235檔
280檔
網路行銷
600萬次曝光
900萬次曝光
4,200萬次曝光
平面報導
18篇
11篇
14篇
戶外媒體
3種
4種
5種
※註：1.資料來源，觀光局提供。
附表3-2-4：觀光局103年度至107年度國內外廣告及業務宣傳費分配表
單位：新臺幣千元
年度
103年度
104年度
105年度
106年度
107年度
市場別
國別
決算數
決算數
決算數
預算數
概算數
國際市場
日本
362,651
334,269
351,185
350,000
350,000
韓國
79,539
120,082
165,758
185,000
185,000
歐美
378,311
376,703
328,212
130,000
130,000
東南亞
235,530
327,717
315,048
420,000
520,000
大陸
55,217
38,481
30,652
60,000
60,000
全球
234,234
182,509
258,311
626,500
580,237
小計
1,345,482
1,379,7611,449,166
1,771,500
1,825,237
國內市場
386,457
488,087
538,563
469,408
560,008
總計
1,731,939
1,867,848
1,987,729
2,240,908
2,385,245
※註：1.資料來源，觀光局提供。
2.以上項目不包括捐補助款。
2.為吸引國外大型企業獎勵旅遊團體來臺，歷年來辦理獎勵措施
「獎助團體來臺旅遊」為行銷推廣方式之一，觀光局自103年度起辦理「2014-2016獎勵來臺旅遊優惠措施」，獎勵來臺停留至少2夜之獎勵旅遊、宗教、文化、農業或經評估具影響力之旅遊團體針對不同規模團體，提供觀光迎賓禮、歡迎布條及文化表演或臺灣特色藝文節目欣賞等活動等；另為因應陸客縮減，觀光局105年3月10日實施「推動國外獎勵旅遊來臺獎助要點」，獎助對象包括主辦獎勵旅遊活動並經國外企業或法人組織及前者委託主辦來臺獎勵旅遊活動之國外旅遊目的地管理公司、旅行業者或國內旅行業者，獎勵來臺停留4天3夜以上，每團至少50人以上之團體；又為推動觀光新南向政策並考量不同客源地市場特性，增加停留3天2夜及新南向國家獎助項目，觀光局於106年4月19日將前揭要點修訂為「推動境外獎勵旅遊來臺獎助要點」；由於各獎助措施之獎助對象及內容未盡相同，僅將103年度至106年4月底度辦理情形彙整於附表3-2-5。
附表3-2-5：103年度至106年度觀光局鼓勵國外勵旅遊團體來臺辦理情形統計表
單位：團；人；新臺幣千元
項目
103年度
104年度
105年度
106年度
團數
323
344
314
83
人數
49,366
58,458
43,868
11,575
核發金額
10,310
9,485
13,490
5,578
※註：1.資料來源：觀光局提供，106年度統計至4月底。
為提高國際能見度，政府挹注龐鉅經費於宣傳推廣，惟仰賴一時性行銷活動所增加來臺觀光客，效果恐僅屬短期且有限，應強化國內旅遊具特色與文化深度及相關配套措施，俾利運用有限政府資源，產生乘數效果帶動實質觀光效益，相關廣告宣傳計畫允宜定期檢視及調整。