觀光署「精準客源開拓計畫」執行策略主要包括辦理重點10國精準行銷、歐美等長程市場及紐澳等新興潛力市場之行銷推廣等，茲分析及說明如次:
(一)「精準客源開拓計畫」112至113年度累計投入經費前三高之國家，依序為日本、韓國及新加坡
「精準客源開拓計畫」主要辦理項目包括媒體廣告採購、實體與線上觀光宣傳及推廣活動等。據觀光署統計，「精準客源開拓計畫」112至113年度累計決算數24.38億元，經觀察重點10國及美國等11個主要市場，累計投入金額達2億元以上者，由高至低排序，分別為日本、韓國、新加坡及美國(詳表3-1-1)。
表3-1-1 「精準客源開拓計畫」112至113年度國家(地區)別預算執行概況表 單位：新臺幣千元；%
項次
國家/地區
112年度
決算數
113年度
決算數
112至113年度
累計決算數
結構比
1
日本
223,119
271,135
494,254
20.27
2
韓國
118,257
152,526
270,783
11.11
3
港澳
16,284
6,782
23,066
0.95
4
中國大陸
16,195
15,726
31,921
1.31
5
馬來西亞
79,647
95,208
174,855
7.17
6
新加坡
110,634
153,599
264,233
10.84
7
越南
21,302
24,159
45,461
1.86
8
菲律賓
21,576
16,436
38,012
1.56
9
泰國
23,641
36,156
59,797
2.45
10
印尼
23,045
72,302
95,347
3.91
11
美國
105,250
139,842
245,092
10.05
合計
1,033,078
1,405,004
2,438,082
100.00
說 明:1.本表單獨列示之國家(地區)為精準行銷重點10國及北美主要市場美國，共計11個市場。
2.「決算數」不包含保留數；「合計」包含未單獨列示之其他國家(地區)。
3.表列「結構比」係各該重點市場累計決算數/合計數*100%。
資料來源:觀光署；本中心整理。
(二)「精準客源開拓計畫」未達成113年度關鍵績效指標目標值，且落後達20%以上
「精準客源開拓計畫」關鍵績效指標(KPI)僅設置「全球市場來臺旅客數」，112及113年度目標達成率分別為108.12%及78.58%，其中113年度與目標值差異達20%以上(詳表3-1-2)，據觀光署說明，主要係113年度因花蓮0403地震、凱米颱風、中國對臺軍演及日幣貶值等因素，影響來臺旅客復甦情形。
表3-1-2「精準客源開拓計畫」關鍵績效指標(KPI)達成情形概況表
單位:千人；%
年度
全球市場來臺旅客數(保守值)
預期目標 A
實際數 B
目標達成率 B/A
112年度
6,000
6,487
108.12
113年度
10,000
7,858
78.58
114年度
10,000
說 明:「精準客源開拓計畫」KPI分別設置「保守值」及「樂觀值」，本表列示「保守值」。
資料來源：觀光署；本中心整理。
(三)113年度來臺旅客每次觀光支出較112年度減少5.55%
鑒於來臺旅客觀光支出為估算我國觀光效益之重要指標，同時亦為研擬國際觀光宣傳與行銷策略等政策資源投入之重要參據，茲就近年來臺旅客觀光支出分析如下：
來臺旅客觀光支出總額：我國113年度來臺旅客觀光支出總額99.09億美元，經觀察重點10國及美國等11個主要市場之來臺旅客觀光支出達10億美元以上者，共計3個市場，由高至低排序，分別為美國、日本及港澳市場；另與COVID-19疫情前相比，113年度來臺旅客觀光支出總額99.09億美元，較108年度減少45.02億美元，減幅31.24%，且重點10國及美國等11個主要市場中，共計7個市場113年度來臺旅客觀光支出總額較疫情前減少，其中3個市場減幅達30%以上，分別為中國大陸減幅81.05%、日本減幅40.64%、港澳減幅32.69%，其餘新加坡、泰國、印尼及美國等4個市場均為增加，且增幅均達10%以上(詳表3-1-3)。
表3-1-3 來臺旅客觀光支出總額108與113年度比較表
項次
國家/
地區
113年度
108年度
113與108年度相比
來臺旅客每人每次消費金額
(美元)
來臺旅客
人次
來臺旅客觀光支出總額
(千美元)
來臺旅客每人每次消費金額
(美元)
來臺旅客人次
來臺旅客觀光支出
總額
（千美元)
來臺旅客每人每次消費金額變動率
來臺旅客人次
變動率
來臺旅客觀光支出總額
變動率
1
日本
948.58
1,319,592
1,251,739
972.74
2,167,952
2,108,854
-2.48%
-39.13%
-40.64%
2
韓國
854.92
1,003,086
857,558
789.66
1,242,598
981,230
8.26%
-19.28%
-12.60%
3
港澳
794.55
1,310,977
1,041,637
880.21
1,758,006
1,547,414
-9.73%
-25.43%
-32.69%
4
中國大陸
1,680.06
438,212
736,222
1,431.35
2,714,065
3,884,777
17.38%
-83.85%
-81.05%
5
馬來西亞
1,528.89
429,727
657,005
1,306.33
537,692
702,403
17.04%
-20.08%
-6.46%
6
新加坡
1,456.84
447,841
652,433
1,218.80
460,635
561,422
19.53%
-2.78%
16.21%
7
越南
2,231.97
370,548
827,052
2,076.47
405,396
841,793
7.49%
-8.60%
-1.75%
8
菲律賓
960.19
467,157
448,559
903.52
509,519
460,361
6.27%
-8.31%
-2.56%
9
泰國
1,165.93
400,038
466,416
1,019.37
413,926
421,944
14.38%
-3.36%
10.54%
10
印尼
1,779.67
224,477
399,495
1,484.41
229,960
341,355
19.89%
-2.38%
17.03%
11
美國
2,010.79
651,264
1,309,555
1,745.27
605,054
1,055,983
15.21%
7.64%
24.01%
合計
1,261.08
7,857,686
9,909,171
1,214.64
11,864,105
14,410,616
3.82%
-33.77%
-31.24%
說 明: 1.「來臺旅客觀光支出總額」=「來臺旅客每人每次消費金額」*「來臺旅客人次」；「來臺旅客每人每次消費金額」=「來臺旅客平均每人每日消費金額」*「來臺旅客停留天數」；「來臺旅客平均每人每日消費金額」取自觀光署108及112年度來臺旅客消費及動向調查報告之「受訪旅客來臺平均每人每日消費金額」；另截至114年6月底止，因觀光署尚未公告113年度來臺旅客消費及動向調查報告，故本表計算113年度「來臺旅客每人每日消費金額」，係以112年度數值估算；「來臺旅客停留天數」及「來臺旅客人次」取自觀光署行政資訊網。
2.「合計」包含未單獨列示之其他國家（地區）。
資料來源：108及112年度來臺旅客消費及動向調查報告、觀光署行政資訊網；本中心整理。
2.來臺旅客每人每次消費金額:來臺旅客觀光支出總額由來臺旅客人次及來臺旅客每人每次消費金額組成，113年度來臺旅客觀光支出總額與108年度相比，減幅31.24%，其中來臺旅客人次減幅33.77%，來臺旅客每人每次消費金額增幅3.82%，即113年度來臺旅客每人每次消費金額已回復至疫情前水準，惟觀察近一年變動狀況，113年度來臺旅客每人每次消費金額較112年度減少74.07美元，減幅5.55%，且重點10國及美國等11個主要市場中，共計有日本等7個市場為減少，減幅介於2.39%至33.39%間，其中3個市場減幅達10%以上，分別為日本減幅12.25%、中國大陸減幅33.39%及美國減幅12.08%(詳表3-1-4)。
表3-1-4 近年來各國來臺旅客每人每次消費金額概況表 單位:美元；%
項次
國家(地區)
來臺旅客每人
每次消費金額
113與108年度
相比
113與112年度
相比
108年度
A
112年度
B
113年度
C
變動數
D=C-A
增減幅
D/A
變動數
F=C-B
增減幅
F/B
1
日本
972.74
1,080.98
948.58
-24.16
-2.48
-132.40
-12.25
2
韓國
789.66
888.87
854.92
65.26
8.26
-33.95
-3.82
3
港澳
880.21
846.21
794.55
-85.66
-9.73
-51.66
-6.10
4
中國大陸
1,431.35
2,522.38
1,680.06
248.71
17.38
-842.32
-33.39
5
馬來西亞
1,306.33
1,417.54
1,528.89
222.56
17.04
111.35
7.86
6
新加坡
1,218.80
1,492.53
1,456.84
238.04
19.53
-35.69
-2.39
7
越南
2,076.47
1,786.64
2,231.97
155.5
7.49
445.33
24.93
8
菲律賓
903.52
996.94
960.19
56.67
6.27
-36.75
-3.69
9
泰國
1,019.37
1,047.94
1,165.93
146.56
14.38
117.99
11.26
10
印尼
1,484.41
1,731.09
1,779.67
295.26
19.89
48.58
2.81
11
美國
1,745.27
2,287.05
2,010.79
265.52
15.21
-276.26
-12.08
合計
1,214.64
1,335.15
1,261.08
46.44
3.82
-74.07
-5.55
說 明: 1.「來臺旅客每人每次消費金額」之來源，請詳表3-1-3之說明1。
2.「合計」包含未單獨列示之其他國家(地區)。
資料來源：108及112年度來臺旅客消費及動向調查報告、觀光署行政資訊網；本中心整理。
(四)日本及新加坡為113年度投入行銷推廣經費前三高之國家，惟以來臺旅客人次及來臺旅客觀光支出衡量結果，經費產出效益與所投入行銷經費規模恐未相稱
為觀察「精準客源開拓計畫」國際行銷推廣費用產出效益，茲分別以來臺旅客人次及來臺旅客觀光支出衡量，並分析如次：
1.來臺旅客人次：經計算112及113年度「精準客源開拓計畫」投入國際行銷推廣費用與來臺旅客人次之關聯，113年度平均投入每新臺幣千元國際行銷推廣費用吸引來臺旅客人次(以下簡稱每千元經費吸引來臺旅客人次)為5.59人次，較112年度之6.28人次，減少0.69人次，減幅10.99%；另重點10國及美國等11個主要市場，113年度每千元經費吸引來臺旅客人次介於2.92至193.30人次間，其中日本及新加坡為113年度投入經費前三高之市場，惟每千元經費吸引來臺旅客人次於11個主要市場中排名偏後，與所投入行銷經費規模恐未相稱(詳表3-1-5)。
表3-1-5 「精準客源拓計畫」112至113年度投入國際行銷推廣費用與來臺旅客人次間產出效益分析表 單位：新臺幣千元；人次
項次
國家/
地區
112年度
113年度
113較112年度效益變動
(人次)
F-C
來臺旅客
人次 A
精準客源開拓計畫決算數 B
每千元經費吸引來臺旅客人次 C=A/B
來臺旅客人次 D
精準客源開拓計畫決算數 E
每千元經費吸引來臺旅客人次 F=D/E
1
日本
928,235
223,119
4.16
1,319,592
271,135
4.87
0.71
2
韓國
744,727
118,257
6.30
1,003,086
152,526
6.58
0.28
3
港澳
1,199,572
16,284
73.67
1,310,977
6,782
193.30
119.63
4
中國大陸
226,269
16,195
13.97
438,212
15,726
27.87
13.90
5
馬來西亞
437,491
79,647
5.49
429,727
95,208
4.51
-0.98
6
新加坡
463,893
110,634
4.19
447,841
153,599
2.92
-1.27
7
越南
382,529
21,302
17.96
370,548
24,159
15.34
-2.62
8
菲律賓
350,487
21,576
16.24
467,157
16,436
28.42
12.18
9
泰國
394,688
23,641
16.70
400,038
36,156
11.06
-5.64
10
印尼
201,980
23,045
8.76
224,477
72,302
3.10
-5.66
11
美國
529,532
105,250
5.03
651,264
139,842
4.66
-0.37
合計
6,486,951
1,033,078
6.28
7,857,686
1,405,004
5.59
-0.69
說 明:「合計」包含未單獨列示之其他國家(地區)。
資料來源:觀光署、觀光署行政資訊網；本中心整理。
2.來臺旅客觀光支出總額：經計算112及113年度「精準客源開拓計畫」投入國際行銷推廣費用與來臺旅客觀光支出總額之關聯，113年度平均投入每新臺幣一元國際行銷推廣費用產生來臺旅客觀光支出(以下簡稱每一元經費產生來臺旅客觀光支出)7.05美元，較112年度之8.38美元，減少1.33美元，減幅15.87%；另重點10國及美國等11個主要市場，113年度每一元經費產生來臺旅客觀光支出介於4.25至153.59美元間，其中日本、韓國及新加坡為113年度投入經費前三高之市場，惟每一元經費產生來臺旅客觀光支出於11個主要市場中排名偏後，與所投入行銷經費規模亦恐未相稱(詳表3-1-6)。
表3-1-6 「精準客源拓計畫」112及113年度投入國際行銷推廣費用與來臺旅客觀光支出間產出效益分析表
項次
國家/
地區
112年度
113年度
113較112年度效益變動
(美元)
F-C
來臺旅客觀光支出總額
(千美元) A
精準客源開拓計畫決算數(新臺幣千元) B
每一元經費產生來臺旅客觀光支出C=A/B
(美元)
來臺旅客觀光支出總額
(千美元) D
精準客源開拓計畫決算數(新臺幣千元) E
每一元經費產生來臺旅客觀光支出F=D/E
(美元)
1
日本
1,003,405
223,119
4.50
1,251,739
271,135
4.62
0.12
2
韓國
661,963
118,257
5.60
857,558
152,526
5.62
0.02
3
港澳
1,015,093
16,284
62.34
1,041,637
6,782
153.59
91.25
4
中國大陸
570,737
16,195
35.24
736,222
15,726
46.82
11.58
5
馬來西亞
620,159
79,647
7.79
657,005
95,208
6.90
-0.89
6
新加坡
692,375
110,634
6.26
652,433
153,599
4.25
-2.01
7
越南
683,441
21,302
32.08
827,052
24,159
34.23
2.15
8
菲律賓
349,415
21,576
16.19
448,559
16,436
27.29
11.10
9
泰國
413,608
23,641
17.50
466,416
36,156
12.90
-4.60
10
印尼
349,645
23,045
15.17
399,495
72,302
5.53
-9.64
11
美國
1,211,069
105,250
11.51
1,309,555
139,842
9.36
-2.15
合計
8,661,061
1,033,078
8.38
9,909,171
1,405,004
7.05
-1.33
說 明:1.本表「來臺旅客觀光支出總額」請詳表3-1-3說明1。
2.「合計」包含未單獨列示之其他國家(地區)。
資料來源:觀光署、112年度來臺旅客消費及動向調查報告、觀光署行政資訊網；本中心整理。
113年度來臺旅客人數785萬8千人次僅達「精準客源開拓計畫」關鍵績效指標所訂目標值(1,000萬人次)之78.58%，且來臺旅客每人每次消費金額較112年度減幅5.55%，另日本及新加坡為113年度投入行銷推廣費用前三高之市場，惟以來臺旅客人次與來臺旅客觀光支出衡量結果，經費產出效益與所投入行銷經費規模恐未相稱，允宜持續檢討國際行銷策略之辦理成效，以提高旅客來臺及消費意願。