觀光署「精準客源開拓計畫」辦理國際行銷業務，運用平面媒體、廣告媒體、網路媒體(含社群媒體)及電視媒體(以下簡稱四大媒體)之相關經費，預算來源為觀光發展基金，帳列「精準客源開拓計畫-推展費」，茲就其購買媒體廣告辦理行銷推廣業務之情形分析如次:
(一)「精準客源開拓計畫」購買媒體廣告支出逐年增加
觀光署「精準客源開拓計畫」透過四大媒體辦理國際行銷作業，111至113年度各年度執行金額介於111萬7千元至2億1,578萬9千元間，呈逐年增加之勢；另111年度至114年3月底止，累計執行金額3億5,219萬8千元(詳表3-2-1)，其中各駐外辦事處累計執行金額介於220萬1千元至4,810萬9千元間，再以國家(地區別)觀之，其中日本及韓國等2個市場各累計執行金額達5千萬元以上(詳表3-2-2)。
表3-2-1 「精準客源開拓計畫」111年度至114年3月底於四大媒體辦理行銷推廣經費概況表 單位:新臺幣千元
年度
111年度
112年度
113年度
114年1至3月
合計
執行數
1,117
111,575
215,789
23,717
352,198
資料來源：觀光署；本中心整理。
表3-2-2「精準客源開拓計畫」各駐外辦事處111年度至114年3月底於四大媒體辦理行銷推廣經費概況表 單位:新臺幣千元；%
執行單位
111年度至114年3月31日
累計執行數
結構比重
國際組
38,170
10.84
日本市場
60,716
17.25
駐大阪辦事處
27,630
7.85
駐東京辦事處
33,086
9.40
韓國市場
59,618
16.92
駐首爾辦事處
33,476
9.50
駐釜山辦事處
26,142
7.42
駐吉隆坡辦事處
48,109
13.66
駐新加坡辦事處
41,289
11.72
駐曼谷辦事處
21,689
6.16
駐胡志明市辦事處
2,201
0.62
美國市場
23,782
6.75
駐洛杉磯辦事處
11,072
3.14
駐紐約辦事處
8,558
2.43
駐舊金山辦事處
4,152
1.18
駐倫敦辦事處
35,325
10.03
駐法蘭克福辦事處
21,299
6.05
合計
352,198
100.00
資料來源：觀光署；本中心整理。
(二)「精準客源開拓計畫」於四大媒體辦理行銷推廣作業限制性招標比重近五成，且部分駐外單位採用率達100%
經觀光署統計「精準客源開拓計畫」111年度至114年1至3月於四大媒體辦理行銷廣告，採用限制性招標比重為48.19%，考量限制性招標就廠商資格條件更為限縮，且決標方式與公開招標有別，允宜慎審評估使用，謹說明如下:
1.政府採購規範概述：據政府採購法相關規定，政府機關辦理公告金額以上之採購，除依規定得採選擇性招標及限制性招標者外，應辦理公開招標:
(1)公開招標：指以公告方式邀請不特定廠商投標，原則上應有3家以上合格廠商投標。
(2)選擇性招標:符合政府採購法第20條所定情形者，得以公告方式預先請一定資格條件辦理廠商資格審查後，再行邀請符合資格之廠商投標。
(3)限制性招標:符合政府採購法第22條所定情形者，得不經公告程序，邀請2家以上廠商比價或僅邀請1家廠商議價。
(4)另公告金額十分之一以下採購之招標，得不經公告程序，逕洽廠商採購，免提供報價；公告金額逾十分之一者，除政府採購法第22條第1項各款情形外，仍應公開取得3家以上廠商書面報價或企劃書。
2.「精準客源開拓計畫」採用限制性招標比重近五成，且部分駐外單位採用率達100%
「精準客源開拓計畫」於四大媒體辦理國際行銷作業，111年度至114年1至3月累計執行金額3億5,219萬8千元，經統計採購方式，「未達公告金額，惟達公告金額十分之一以上之採購」共計1億6,829萬6千元，占整體比重47.78%，「限制性招標」共計1億6,971萬元，占整體比重48.19%(詳表3-2-3)，且在觀光署14個執行單位中，採用「限制性招標」比重達70%以上且累計執行金額達3千萬以上者，共計3個單位，分別為國際組、駐吉隆坡辦事處及駐新加坡辦事處，其中駐新加坡辦事處比重為100%(詳表3-2-4)。
據觀光署說明，限制性招標比重較高之原因，主要係為透過有效通路投放廣告並吸引特定目標客群，採購標的多為具有代表性、受眾較多、具有該領域權威性等特質之通路，或為採購標的具有獨家代理之廠商，無其他合適之替代標的等因素所致(詳表3-2-5)。
表3-2-3「精準客源開拓計畫」111年度至114年3月底止於四大媒體購買廣告採購方式概況表 單位:新臺幣千元；%
項次
111年度至114年3月31日止
採購方式
累計執行金額
結構比
1
公告金額十分之一以下之採購
1,144
0.33
2
未達公告金額，惟達公告金額十分之一以上之採購
168,296
47.78
3
公開招標
13,048
3.70
4
選擇性招標
-
0.00
5
限制性招標
169,710
48.19
合計
352,198
100.00
資料來源：觀光署；本中心整理。
表3-2-4 「精準客源開拓計畫」111年度至114年3月底止於四大媒體購買廣告採用限制性招標明細表 單位:新臺幣千元：%
執行單位
111年度至114年3月底止
採用限制性招標之累計執行金額 A
各單位
累計執行金額 B
採用限制性招標
比重 A/B
國際組
35,500
38,170
93.00
駐大阪辦事處
920
27,630
3.33
駐吉隆坡辦事處
37,687
48,109
78.34
駐東京辦事處
1,820
33,086
5.50
駐法蘭克福辦事處
13,450
21,299
63.15
駐洛杉磯辦事處
4,418
11,072
39.90
駐胡志明市辦事處
1,639
2,201
74.47
駐倫敦辦事處
22,763
35,325
64.44
駐紐約辦事處
2,336
8,558
27.30
駐曼谷辦事處
3,736
21,689
17.23
駐新加坡辦事處
41,289
41,289
100.00
駐舊金山辦事處
4,152
4,152
100.00
駐首爾辦事處
0
33,476
0.00
駐釜山辦事處
0
26,142
0.00
合計
169,710
352,198
48.19
資料來源: 觀光署；本中心整理。
表3-2-5「 精準客源開拓計畫」111年度至114年3月底止於四大媒體購買廣告採用限制性招標主要原因分析表 單位:新臺幣千元：%
執行
單位
111年度至114年3月底止
採用限制性招標執行金額
比重
採用限制性招標之主要原因
國際組
35,500
93.00
112及113年向臺北金融大樓股份有限公司購買跨年活動外牆宣傳廣告，2案共計3,550萬元，因台北101係臺灣重要地標，每年跨年活動人潮聚集受國際矚目，評估具有國際觀光宣傳效益，且無其他替代標的，故以限制性招標辦理。
駐吉隆坡辦事處
37,687
78.34
112及113年辦理「2023年馬來西亞地區臺灣觀光主題車體廣告整合宣傳案」、「2023年印尼大雅加達地區臺灣觀光主題車體廣告整合宣傳案」及「2024年印尼大雅加達地區臺灣觀光主題車體廣告整合宣傳案」，共計3,768萬7千元，因於馬來西亞及印尼地區辦理電召車車體彩繪廣告作業需整合當地電召車平台、藝術創意團隊、活動策畫團隊及媒體公關團隊，提供跨領域且異質性專業服務，爰採限制性招標方式辦理。
駐新加坡辦事處
41,289
100.00
1.112年辦理「2023-2024年澳紐地區臺灣觀光網路媒體廣告宣傳案」，計597萬9千元，因各家廠商依市場推廣行銷策略之規劃極具差異性，故依政府採購法第1項第9款採限制性招標，並以「準用最有利標」為決標原則，以公開客觀方式評選優勝廠商。
2.辦理「2023-2025年新加坡辦事處社群維運暨網路宣傳案」及後續擴充，共計1,984萬5千元，並以「準用最有利標」為決標原則，以公開客觀方式評選優勝廠商。
3.113年辦理「2024年新加坡廣播臺灣旅遊主題宣傳案」，計1,118萬1千元，採限制性招標，並以「準用最有利標」決標。
說 明：本表篩選標準為111年度至114年3月31日止，各執行單位採用限制性招標比重達70%以上且累計執行金額達3千萬以上者。
資料來源：觀光署；本中心整理。
(三)「精準客源開拓計畫」於四大媒體辦理行銷推廣作業未辦理資訊公開
觀光署「精準客源開拓計畫」透過四大媒體辦理國際行銷作業，據預算法第62條之1執行原則之文字用語，屬該法適用範疇，且其他機關推廣觀光或所轄業務產品亦依辦理資訊公開，允宜在考量立法理由及衡酌實務運作需求之前提下，研謀改善法令適用上之相關疑義，謹說明如下:
1.預算法第62條之1相關規定：行政院110年6月9日修正公布預算法(下稱本法)第62條之1規定略以，政府各機關編列預算於四大媒體辦理政策及業務宣導，應明確標示其為廣告，並按月於機關資訊公開區公布宣導主題等事項；另行政院主計總處110年12月15日修正「預算法第 62 條之 1 執行原則」參、二規定略以，宣導內容及方式在符合一定條件下，於標示廣告後有損及其公信力等情形，得免予適用本法第1項有關「應明確標示其為廣告之規定」，例如交通部觀光局於國外刊登之觀光行銷廣告等，故觀光署於四大媒體辦理國際行銷屬本法規定範疇，得就其宣導內容不標示為廣告。
2.作業基金預算編製規定：「114年度中央政府總預算附屬單位預算編製應行注意事項-非營業部分」一、(二十一)規定(下稱預算編製應注意事項)略以，各基金依預算法第 62 條之 1 規定，透過四大媒體，配合政府推動各項政策及業務之宣導經費應編列於「媒體政策及業務宣導費」科目；作業基金因應營運或回收成本需要（如各國立大專校院辦理之招生相關廣告），為促進產品或勞務業務量之推展，應編列於「推展費」科目。
3.觀光署評估國際行銷作業為推展費：觀光署「精準客源開拓計畫」於四大媒體購買行銷廣告，111年度至114年3月底止累計執行金額3億5,219萬8千元，尚未依預算法第62條之1規定按月公開相關資訊。據觀光署說明，依照預算編製應注意事項，該署辦理國際觀光行銷推廣措施，係屬觀光發展基金因應營運需要之產品與勞務業務量之推展，編列於「推展費」預算，故無須辦理資訊公開。
4.其他政府單位辦理類同事項已公開資訊：據113年12月外交部媒體政策及業務宣導執行情形表之揭露內容，包含駐泰國代表處，為推廣臺灣觀光，透過網路媒體宣導嘉義美麗步道及4大名廟，預算來源為總預算；113年12月農業部農糧署媒體政策及業務宣導執行表之揭露內容，包含透過網路媒體行銷推廣國產秋冬季水果，預算來源為農業發展基金。
觀光署「精準客源開拓計畫」於四大媒體辦理行銷推廣作業，採用限制性招標比重近五成，考量限制性招標就廠商資格條件更為限縮，且決標方式與公開招標有別，允宜審慎評估使用，另觀光署辦理前開作業未依預算法第62條之1辦理資訊公開，與其他政府單位之作法未盡相同，且以「推展費」編列有待商榷。