觀光署為吸引國際旅客來臺，並回復至疫情前水準，推動「精準客源開拓計畫」及「加速擴大吸引國際觀光客方案」，以加強國際行銷並提供來臺旅客補助金，惟113年度來臺國際旅客人數未如預期，且疫後復原情形較鄰近亞洲國家(地區)緩慢，謹說明如次:
(一)我國113年度來臺旅客數未如預期，疫後復原情形與鄰近國家相比為倒數第2名
觀光署「精準客源開拓計畫」及「加速擴大吸引國際觀光客方案」等2計畫將「全球市場來臺旅客數」列作唯一關鍵績效衡量指標，其中113年度達成率為78.58%(詳表3-5-1)，據觀光署說明，主要係受花蓮地震、凱米颱風、中國對臺軍演、日幣貶值等因素衝擊，影響來臺旅客復甦情形。另據UN Tourism(以下簡稱聯合國觀光組織)統計資料，經觀察我國鄰近主要國際觀光市場(含我國)共計11個國家(地區)，其中2024年度入境國際旅客人數達3,500萬人以上者為日本及泰國，人數低於1,000萬人以下者，僅我國與菲律賓，另將2024年度國際旅客人數與2019年度相比結果，我國國際旅客人數較疫情前108年度減少33.8%，名列倒數第二(詳圖3-5-2)。
表3-5-1 「精準客源開拓計畫」及「加速擴大吸引國際觀光客方案」之關鍵績效指標(KPI)達成情形概況表 單位：人次；%
年度
計畫項目
預計效益達成情形
預計目標A
實際數 B
達成率B/A
未達預計效益原因
111年度
精準
客源
開拓
計畫
1,800
896
49.78
受COVID-19疫情影響、及我國自109年3月19日起至111年10月12日止實施邊境管制，未開放國際旅客入境。
112年度
加速擴大
吸引
國際
觀光
客方
案
6,000
6,487
108.12
已達成。
113年度
10,000
7,858
78.58
1.113年來臺旅客達786萬人次，高於112年度648萬人次，成長21%。
2.113年來臺旅遊因0403花蓮地震、中國5月實施軍演、主力客源國如日本貨幣貶值、接連餘震及颱風等因素，從第二季就陸續影響來臺旅客人數。
114年度
10,000
說 明：據觀光114年5月27日說明，「加速擴大吸引國際觀光客方案」項下「促進國際自由行旅客來臺措施」及「促進團客來臺措施」之KPI均為來臺旅客數，「穩定旅宿接待觀光客服務量能」則未設置KPI。
資料來源:觀光署；本中心整理。
圖3-5-2鄰近我國之觀光市場2024年度國際旅客人數及疫後復原情形概況圖 單位：百萬人；%
說 明:本表到訪國際旅客變動率(Int.Tourist Arrivals change %)，為2024年度資料與2019年度相比結果，另該資料查詢時間，中國大陸未有統計數字。
資料來源：聯合國觀光組織觀光資訊儀錶板。
（二）我國鄰近國家日本及泰國之主要國際行銷策略
日本針對「觀光立國」目標採取「入境恢復戰略」措施，其中包含實施訪日行銷推廣計畫，並依不同之海外市場制定旅遊主題或內容、推動探險旅遊與MICE產業旅遊，及將2024年訂為「美日旅遊年」，加強雙邊旅遊和商業交流等措施；而我國因受日幣匯率長期處於抵擋之影響，日本人民赴海外旅遊尚未恢復致疫情前水準、我國國際知名景點太魯閣因0403花蓮大地震影響而全面封閉，及亞洲鄰近國家推出短期旅遊免簽等政策，持續加大國際市場競爭力等因素之影響，致我國行銷策略成效未如預期(詳表3-5-3)。
泰國之主要行銷策略包含訂定旅遊年與推廣標語、結合重要節慶辦理引客活動，運用簽證政策拓展市場，且行銷策略強調文化與軟實力行銷，並積極結合各類國際賽事及音樂節等大型活動，以吸引大量國際遊客，提升泰國作為國際旅遊熱點之地位，其自2023年開始，陸續新增免簽適用國家或延長免簽停留時間等措施，行銷作為與簽證政策相互抬轎，使泰國疫後旅遊市場得以加速復甦，尚值得我國借鏡(詳表3-5-3)。
表3-5-3 我國鄰近觀光市場日本及泰國111年度以來主要行銷策略概況表
國家
其他國家行銷策略及成效
其他國家行銷策略與我國行銷策略之主要差異或值得借鏡之處
以我國來臺旅客復甦力道未如亞洲其他國家之角度觀之，我國行銷策略成效不彰之原因
日本
日
本
依據日本國土交通省觀光廳就日本「觀光立國」目標，政府應全面有系統地採取以下「入境恢復戰略」措施：
1.推動大力恢復入境旅遊相關措施。
2.整備高效率擴大消費相關措施。
3.發展能有效吸引遊客前往地方旅遊的相關措施。
4.推動吸引高附加價值遊客訪日相關措施。
5.實施訪日行銷推廣戰略計畫。
6.推動MICE產業。
7.推動特定綜合旅遊設施(IR)發展。
8.改善入境旅遊接待環境。
9.促進出境和國際交流。
10.活用國際觀光旅客稅。
1.日本政府觀光局為行政法人組織，非為政府部門之機構，在行銷及預算運用方面更具彈性。
2.日本依照海外市場之不同制定具備吸引力的旅遊主題或內容，力推高附加價值旅遊。
3.加強與合作夥伴之關係網絡、旅遊內容收集和旅遊產品銷售。
4.與探險旅遊行業協會合作，以鼓勵到訪世博會的國際遊客能參觀日本當地地區。
5.針對推動MICE產業策略上，積極推動吸引符合疫情後新要求的國際會議或獎勵旅遊。
6.將2024年訂為「美日旅遊年」，以此加強雙邊旅遊和商業交流。
1.日本市場受限於日圓匯率長期處於低檔狀態，日本人出國成本增加，加上日本民眾護照持有率低等因素，導致日本赴海外旅遊尚未恢復疫情前水準，亦無法立即大幅度增長。
2.2024年度發生0403花蓮大地震，導致花蓮太魯閣全面封閉，而太魯閣做為知名國際景點，對臺灣觀光入境人數造成重大影響。
3.亞洲鄰近國家亦推出短期旅遊免簽相關政策，例如中國於2024年對日本及韓國相繼推出短期旅遊觀光免簽措施，加大國際旅遊市場之競爭，對我國入造成一定程度之影響。
泰國
1.訂定旅遊年與推廣標語：泰國將 2022至2023年訂為「拜訪泰國年」、2024年強化「永續旅行的意義」、2025年訂為「2025驚艷泰國觀光體育年」。
2.結合重要節慶辦理引客活動：2023年辦理「Amazing 5F and More」系列引客活動。 2025年預計舉行「7 Months 7 wonders」活動，涵蓋宋干節等七個類別 70 多場活動，將泰國定位為領先的慶典目的地。
3.簽證政策與市場拓展：自2023年開始，陸續新增免簽適用國家與延長原免簽國家停留天數。
1.泰國在行銷策略強調文化與軟實力行銷，除既定之行銷策略，另積極善用全球影響力的泰國名人、在泰國拍攝之國際熱門影集、文創IP（如POP MART泡泡瑪特），積極結合各類國際賽事等大型活動來推動旅遊。
2.另泰國政府為了積極搶客，除放寬免簽適用國家與延長停留天數，也陸續推出多元簽證，如：泰拳簽證，允許外國遊客在泰國合法學習泰拳90天；數位遊牧簽證（SMART Visa）等。
1.泰國國際行銷預算2023年為32.5億泰銖、2024年為52億泰銖。(泰銖：新臺幣匯率=1：0.9955)，且駐外單位數達29處，外館人員與當地雇員數合計超過120位，故在國際行銷力度與廣度上有預算與人力上之優勢。
2.另泰國自2023年開始，陸續新增免簽適用國家與延長原免簽國家停留天數，大幅提高國際旅客出行意願。行銷作為與簽證政策相互抬轎，使泰國疫後旅遊市場得以加速復甦力道。
資料來源:觀光署;本中心整理。
(三) 我國鄰近國家日本及泰國吸引外國人旅遊之主要優惠措施
日本吸引外國旅客之主要優惠措施，包含優化免稅購物政策、針對臺灣辦理「預辦通關」措施、對各項交通工具推出優惠票價，亦就觀光景點或博物館等提供優惠措施，相較於我國推出措施多為獎助及補貼之政策，雖對於來臺旅客人次增長具有一定之助益，惟允宜以旅客角度作為出發點，就旅客在旅途中所需要相關協助制訂相應之優惠措施，以更契合旅客需求，持續吸引國外人士來臺觀光(詳表3-5-4)。
泰國針對外國人之主要優惠措施，包含與電信公司合作發送免費SIM卡、與線上旅行社合作辦理促銷活動，及提供航空公司開拓新航線與增班誘因等，相較於我國由觀光署主導並提供補貼措施，泰國在吸引國際旅客之優惠措施相當多元，民間單位積極投入，並與政府發展民間合作模式，推出相關促銷方案，擴大優惠面向與類別，以吸引國際旅客參加(詳表3-5-4)。
表3-5-4 我國鄰近觀光市場日本與泰國112年度以來吸引外國人旅遊之主要優惠措施概況表
國家
其他國家主要優惠措施
以我國來臺旅客復甦力道未如亞洲其他國家之角度觀之，我國優惠措施成效不彰之原因
日本
日本
1.日本政府優化免稅購物政策，將範圍從傳統之電子產品和化妝品擴展到地方特產、食品和工藝品。
2.針對臺灣人辦理「預辦通關」措施，便利。
3.針對外國遊客推出經濟實惠的各種交通工具票價，例如JR pass（日本鐵路周遊券Japan Railway Pass）即是針對觀光客的獨享旅遊補助。
4.部分日本博物館或美術館有針對外國遊客給予優惠票價，或是外國遊客買周遊券、周遊卡，亦可免費入場多個日本觀光景點。
1.日本政府推出之措施面相較廣，從優化免稅政策到針對外國人推出之預辦通關措施，以及當地交通及景點的優惠措施等，從外國旅客出發前到實際造訪日本之旅途中，大抵可以找到相應之政策協助。
2.相較於我國推出之措施多為獎助及補貼之政策，對於來臺旅客人次增長具有一定助益，惟以他國的角度觀之，如何以旅客的角度作為出發點，就旅客在旅途中所需要的相關協助，制訂相應之優惠措施，以更契合旅客需求，持續吸引國外人士來臺觀光。
泰國
1.發送免費SIM卡：泰旅局與泰國第二大電信業者AIS合作，提供100萬張8GB之SIM卡給國際旅客。
2.OTA平台促銷活動：2023年與四大線上旅行社合作，舉辦自由行旅遊配套促銷活動。
3.提供航空公司開拓新航線與增班誘因：泰國機場管理公司響應政府免簽措施，指示轄下6間機場向航空公司提供折扣。
4.「東協+印度在泰國購物」活動：針對東協與印度旅客提供價值 500 至 3,000 泰銖購物和餐飲優惠。
5.推出健康美容旅遊活動：與VISA信用卡合作，東協 VISA 卡持卡人透定官網獲得獨家健康和保健旅遊優惠等特別折扣。
1.泰國為了振興觀光產業，除泰國旅遊局制定行銷策略，尚須各部會共同支持，包括外交部配合實施簽證放寬措施、機場提供誘因吸引航空公司停靠…等。
2.另在優惠措施上，我國主要由觀光署主導並提供補貼措施，泰國在吸引國際旅客之優惠措施相當多元，民間單位積極投入，並與政府發展民間合作模式，推出相關促銷方案，擴大優惠面向與類別，吸引國際旅客參加。
說 明:據觀光署114年5月27日說明，我國針對外國旅客推出相關措施如下：(1)辦理「遊臺灣·金福氣」來臺旅客可抽消費金新臺幣5千元活動，及地接設及組團社享有團體旅遊優惠。(2)高鐵買一送一及搭乘臺灣好行半價活動。(3)推出包機及修學旅行相關獎助優惠措施。
資料來源:觀光署;本中心整理。
我國113年度國際旅客人數疫後復甦情形，經與鄰近10個國家(地區)相比為倒數第2名，據觀光署說明，主要係我國國際景點太魯閣全面封閉、日本出國旅遊民眾受匯率影響尚未回復至疫情前水準，及鄰近國家推出免簽證措施等影響所致，另經分析日本從外國旅客出發前到實際造訪日本之旅途中，大抵均有相應之優惠措施，泰國強調文化與軟實力之行銷，並利用國際大型活動吸引國際旅客等特色，允宜持續注意國際觀光市場發展動態及其他國家成功經驗，研謀改善我國觀光困境，以順利拓展國際旅客市場，俾提振我國觀光產業之全球競爭力。