故宮110年度預算案「使用規費收入-場地設施使用費」編列5億3,899萬4千元，較109年度預算數10億4,974萬元減少5億1,074萬6千元(減幅48.65%)；其中南北院區門票收入110年度編列5億3,857萬元，較109年度預算數10億4,931萬6千元減少5億1,074萬6千元(減幅48.67%)。經查：
(一)106至108年度實際購票參觀人數呈遞減，致門票收入未達預期目標
故宮106至108年度南部院區及北部院區預估購票參觀人數合計為408萬2千人、448萬4千人及305萬5千人；而實際購票參觀人數為344萬2千人、281萬人(較上年度減少63萬2千人，減幅18.36%)及279萬6千人 (較上年度減少1萬4千人，減幅0.5%)，實際購票參觀人數呈遞減且均低於預算數。另門票收入部分，故宮106年度南北部院區門票收入決算數7.64億元，較預算數12.56億元減少4.92億元(減幅39.17%)，107年度決算數8.37億元較預算數12.43億元減少4.06億元(減幅32.66%)， 108年度決算數8.53億元較預算數10.99億元減少2.46億元(減幅22.38%)；故宮表示主要係因中國大陸觀光客人數減少、南部園區105年度開幕熱潮已過且夏季園區遮陰效果不足及交通接駁不便等因素致實際購票參觀人數呈遞減(詳表1、2)。
表1 106年度至110年度南北院區購票參觀人數一覽表 單位：千人
院區
106年度
107年度
108年度
109年度
110年度
預估
人數
實際
人數
預估
人數
實際
人數
預估
人數
實際
人數
預估
人數
1-8月
實際
人數
預估
人數
北部院區
3,744
3,111
3,754
2,612
2,941
2,690
3,048
272
1,368
南部院區
712
331
730
198
114
106
271
105
250
合計
4,082
3,442
4,484
2,810
3,055
2,796
3,319
377
1,618
說 明：因受嚴重特殊傳染性肺炎影響，109年度預估人數下修為52萬9千人。
資料來源：國立故宮博物院提供。
表2 106年度至110年度南北院區預估及實際門票收入一覽表
單位：新臺幣百萬元
院區
106年度
107年度
108年度
109年度
110年度
預算數
決算數
預算數
決算數
預算數
決算數
預算數
1-8月累計實現數
預算
案數
北部
院區
1,078
711
1,133
809
1,011
838
997
69
499
南部
院區
178
53
110
28
88
15
52
14
40
合計
1,256
764
1,243
837
1,099
853
1,049
83
539
說 明：北部院區資料含正館及至善園門票收入。
資料來源：國立故宮博物院提供。
(二)109年度因受新冠肺炎疫情影響，致購票參觀人數及門票收入鉅減
故宮109年度預估購票參觀人數及門票收入分別為331萬9千人及10.49億元，因受新冠肺炎疫情影響，交通部觀光局配合中央流行疫情指揮中心對國際疫情發展研判及邊境風險管制等防疫措施，持續暫停旅行業組團赴國外旅遊及接待來臺觀光團體入境；而故宮門票收入以國際觀光客為主要來源，因入出境觀光旅遊人次持續短少，致門票收入遠無法達到原預期目標，爰將109年度預估購票參觀人數目標值下修為52萬9千人，截至109年8月底止實際購票參觀人數及門票收入分別為37萬7千人及0.83億元。
(三)允宜積極辦理各項行銷宣傳及文化推廣活動，以提升購票參觀人數及門票收入
109年5月起國內疫情減緩後，故宮自同年6月起加強對國內觀眾之行銷宣傳，以開拓兒少及e世代青年，提高數位新媒體運用占比，強化數位廣告投放，並陸續於院區推出新創數位展示，持續辦理各項推廣活動，展開多元通路宣傳及行銷。包括：1.北部院區：
推出全新落成之「兒童學藝中心」與「導覽大廳」，導入新穎數位溝通方式，吸引親子觀眾互動參與；以及針對下半年度新展，每展邀請策展人推出演講及與策展人有約(Gallery Talk)等推廣項目，並視展覽性質推出相應衍生活動，例如配合「她」展推出女力代表、配合「士拿乎」展推出擴香瓶親子活動等。並與海科館、新竹241空間、台南市總圖、台中港區中心等合作辦理數位巡展，透過新時代數位科技結合文物之美，打造新穎展覽型態，在全國各地展現故宮數位詮釋能量，提高民眾造訪故宮意願。
2.通路宣傳：
(1)社群媒體：整合運用官網、臉書、Instagram等電子及平面媒體，配合新展覽上檔，以新穎圖文語彙與觀眾溝通。
(2)商業託播：透過國內及國際數位通路宣傳，提高年度特展及線上主題展覽之曝光度。
(3)線下廣告：於台北捷運士林站、台北車站藝文空間、嘉義高鐵站定期更新與推介故宮展覽訊息及綜合形象。
(4)國內旅展：下半年度參與台北、台中、高雄旅展，行銷國內旅遊業者及國旅遊客，吸引遊客造訪故宮。
(5)數位影音平台：辦理「OTT平台帶狀影音節目」，邀請知名影視明星及新秀擔綱演出故宮文物主題劇集，強化故宮形象，吸引影視收視族群參訪。
3.活動辦理：
(1)北部院區於109年8月辦理夏日藝術節及10至12月辦理秋日藝術節活動。透過不同類型之大型戶外演出(兒童親子戲劇、高質感音樂會等)，開拓多元觀眾，並將遊客導流進入館內欣賞文物展覽，期以全方位藝術饗宴帶動參與人潮。
(2)南部院區於暑假期間辦理親子藝術月系列活動、水幕與水舞及無人機群飛展演活動，另配合行政院國內旅遊振興計畫，推行7、8月於嘉義住宿可免費遊故宮南院優惠，藉以推廣南院並與嘉義地區觀光串連發展。
(3)進行跨部會合作，參與教育部、文化部「Muse大玩家」聯合行銷專案，透過集章、學習與贈禮活動吸引國內親子觀眾參與。
(4)辦理「故宮遊藝思」及「百萬學子遊故宮」專案，提供學校團體來故宮參觀接駁、住宿等資源，並以偏鄉學子優先，培養新一代觀眾。
(5)南部院區為提升團體遊客來訪意願，加強與旅遊業者合作，預計推出中、英、日語系「故宮南院帶團懶人包手冊」及參訪行前播放之影片，並視成效擴充語系版本；同時於9月底前完成至少70名在線導遊及領團人員培訓。
惟經前揭加強推廣作業後，110年度預計參觀人次161萬8千人，僅達108年度實際參觀人次279萬6千人之57.9%，尤以故宮北院參觀人次136萬8千人，僅為108年度實際參觀人次269萬人之50.9%，容須研謀提升，俾增營運效益。
綜上，故宮近年來購票參觀人數未達預期，致影響門票收入，109年又受嚴重特殊傳染性肺炎疫情影響，致購票參觀人數及門票收入減少更加嚴重，允宜加強行銷宣導，兼顧教育、休閒及娛樂多功能需求，利用故宮豐富文化資源提供遊客多元文化體驗機會，強化展覽內容及積極推出新創數位展示，持續辦理各項推廣活動，以提高民眾參觀意願，並積極開拓其他國家觀光客源，俾提振購票參觀人數及門票收入。